El objetivo central de la Inteligencia Comercial es asistir al hombre de negocios en la toma de decisiones. Hoy, decidir sin información es otorgar muchas ventajas a los competidores. La realidad nos obliga a tomar decisiones cada vez más rápidas y precisas. Los costos del error y de la demora en las decisiones son cada vez más altos. Para ello es necesario contar con información oportuna y fehaciente. La efectividad de las decisiones depende directamente de la disponibilidad y de la calidad de la información al momento de decidir.
A pesar de ello, aún muchas empresas asignan un bajo valor estratégico a la información y hoy, decidir sin información, es otorgar muchas ventajas a los competidores.
¿Qué es la Inteligencia Comercial?
La Inteligencia Comercial es un nuevo enfoque y una nueva cultura con la que deben contar las organizaciones en relación al manejo de la información.
Esta nueva concepción no desplaza a la tradicional investigación de mercado, sino que es un concepto más amplio, que la complementa y la integra a otras fuentes de información. En este sentido, la Inteligencia Comercial dispone del siguiente conjunto de herramientas:
La investigación de mercado es una herramienta básicamente estratégica. Aporta información, ya sea de base, para el conocimiento del entorno del negocio, como aplicada, para la comprensión específica de algún problema en estudio. Hace su aporte a partir de fuentes primarias y secundarias.
La base de datos es una herramienta fundamentalmente táctica. Brinda información acerca de los clientes actuales y potenciales, y permite agruparlos para el diseño de productos, servicios y campañas de alta efectividad, dando respuesta así al proceso de fragmentación de los mercados.
El "scanning competitivo" es una herramienta de anticipación competitiva. Rastrea sistemáticamente información clave de la competencia a través de los contactos naturales de las distintas áreas de la propia organización, tales como ventas, compras, finanzas, relaciones públicas, recursos humanos y sistemas. Releva sistemáticamente información competitiva de publicaciones en medios de prensa gráficos y telemáticos (Internet)
El tablero de comando es una herramienta de control. Selecciona las variables claves del negocio y permite la medición sistemática y el control del desempeño de las acciones comerciales, comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratégicos y tácticos.
¿Qué aporta la Inteligencia Comercial al proceso de toma de decisiones?
Implantar la función de Inteligencia Comercial en la empresa responde a una nueva manera de conducir las organizaciones, contrapuesta a lo que podríamosllamar la cultura del pensamiento anecdótico o de la gestión inconexa.
Otorga al decisor una visión globalizadora de las variables, no ya relacionándolas solamente con un hecho particular que se esté investigando, sino en función de toda una realidad del negocio. En otras palabras, no desvincular la decisión a tomar de la realidad macro del negocio.
Aporta, además, un carácter acumulativo a los conocimientos. En este punto se enfrentan dos situaciones que atentan contra la acumulación de conocimientos:
la dispersión de las investigación de mercado realizadas en las empresas, la rotación de funcionarios dentro de las empresas.
En general las investigaciones son una sucesión de mediciones sueltas, aisladas, que no se integran para obtener un conocimiento más profundo y acabado de la realidad del mercado.
Por último, la Inteligencia Comercial es un proceso caracterizado por ser:
- Sistemático: planificado, organizado, con los objetivos de análisis muy claros y definidos. Los momentos de decisión no se ven sorprendidos con la falta de información.
- Objetivo: neutral y carente de sesgos personales y de ideas preconcebidas. Aplica metodología científica, de forma que cualquier investigador llegue a los mismos resultados. La objetividad implica imparcialidad y unicidad de resultados y conclusiones.
- Informativo: es una componente esencial en el diseño de los sistemas de flujos de informaciones en las empresas. Contribuye a que toda la empresa perciba una misma realidad del mercado y actúe en consecuencia.
¿Qué significa implantar un Sistema de Inteligencia Comercial en su empresa?
Centralizar la responsabilidad en una persona, o un grupo, dependiendo de la envergadura de la tarea, capacitándolo para dicha función.
Diseñar la matriz de información, que incluye:
Identificar las necesidades de información básica y de aplicación a las decisiones.
La nominación de los usuarios de la información, las oportunidades de su necesidad, y los formatos y contenidos de los reportes.
La identificación de las fuentes de información, el diseño de los procesos de captura de datos, procesamiento, análisis, almacenamiento y su distribución.
Capacitar a la organización en la técnica del "scanning competitivo" y sensibilizarla hacia la cultura de la información.
